January 18th, 2010

Der Kampf zwischen PPC und SEO

Öfters gibt es die Diskussion, besonders im Us-amerkanischen Raum über den Einsatz von PPC und SEO als Marketingmaßnahme beim promoten der Webseiten. Jedoch trennen sich hier die Meinungen und es wird auch unter anderem viel über die Wirkungskraft der Maßnahmen diskutiert. Es geht manchmal soweit, dass die jeweiligen Seiten sich mit harten Argumenten bekriegen, damit das eigene Business verteidigt wird. Doch welche Maßnahme ist wirklich sinnvoller beim Aufbau von einem erfolgreichen Online Business? Diese und andere Fragen stellen sich die Unternehmer während der Budget Planungsphase.

So stehen besonders kleine und mittlere Unternehmen vor der Entscheidung, welche Marketingmaßnahme den größten Mehrwert mit sich bringen wird. Hier werden oft die beiden Channels als vollkommene Substitute gesehen. Aus diesem Grund heißt es oft entweder wir machen SEO oder PPC. Gerade hier werden die meisten Fehlentscheidungen getroffen, da die Channels in diesem Fall nicht in einem Portfolio Ansatz betrachtet werden. Der Portfolio Ansatz wird sehr oft bei der gesamten Marketingstrategie verwendet, um die Entwicklung der einzelnen Produkte / Kanäle darzustellender. Dieser Ansatz zeigt eine Verbindung der einzelnen Maßnahmen in Bezug auf vordefinierte Größen beispielsweise wie Marktvolumen und Marktwachstum. Zusätzlich können aber auch andere Modelle aus der Strategic Management Lehre beispielsweise Porter-5-Forces oder aber auch die weitverbreitete SWOT-Analyse angewandt werden.

In unserem Fall müssen wir jedoch den klassischen Portfolio Ansatz etwas verändern, damit dieser auch auf die Online Strategie übertragbar ist. Auf dieser Weise werden die wichtigsten Größen in Bezug zueinander gesetzt, wie es in der Tabelle 1.0 gezeigt wird.

Excel Darstellung

Tabelle 1.0

Dabei sieht man die unterschiedlichen Werte der jeweiligen Channels aus der allgemeinen online Marketing Strategie eines Unternehmens. Gerade bei diesem Beispiel wird es ganz klar, dass die Marketingstrategie nicht nur aus SEO oder PPC besteht. Hierzu kommen auch andere Maßnahmen wie Social Media, Email, Performance Marketing oder auch die direkten Besuche, welche durch das eintippen von der URL oder durch die Suche nach einem bestimmten Brand zustande kommen. Aus so einer Darstellung lassen sich sehr viele wichtige Informationen ableiten. In der Tabelle 1.0 machen die direkten Zugriffe 30 Prozent des gesamten Besucheraufkommens einer Website aus, dieser Wert deutet darauf hin dass die Webseite bereits über ein sehr gut ausgebaute Markenbekanntheit besitzt.

Bereits mit dieser Darstellung ist es möglich sehr viele Rückschlüsse ziehen zu können, dazu werden die einzelnen Channels bei der Performance der Seite verglichen und gegenüber gestellt. Dadurch wird es schnell klar, dass der PPC oder SEO Channel nicht alleine für den gesamten Erfolg der Seite steht. Zudem kommen auch andere Maßnahmen welche bei der gesamten Strategie unbedingt berücksichtig werden sollten. Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing sollte nicht in einem Vakuum stehen, wie es gerne von der Industrie vorgegaukelt wird. Eine erfolgreiche Kampagne setzt sich aus einem online Promotion Mix zusammen, welcher dann für den gesamten Erfolg des Unternehmens steht.

Oft werden die einzelnen Vorgehensweisen in eine klassische Portfolio Matrix eingeordnet. Auf der Grundlage der bereits erhobenen Daten können dann weitere Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die Budgetierung und die Entwicklung des Gesamtkonzeptes ausgesprochen werden. In der Abbildung 2.0 sieht man ganz deutlich die Performance der einzelnen Channels. Hier könnte man eine schnelle Annahme machen, dass Affiliate Marketing und Email, das größte Wachstumspotenzial bei der gesamten Strategie aufweisen könnten.

Abbildung

Abbildung 2.0

Die beiden Channels haben eine hohe Conversion rate, aber in Gegensatz zu PPC, SEO und Social Media nur sehr wenig Besucheraufkommen. Demnach sollte das Budget für die beiden Channels etwas erhöht werden um die Profitabilität der gesamten online Marketing Kampagne zu steigern. Natürlich tragen die anderen Maßnahmen z.B. zu einem hohen Markenbekanntheitsgrad bei, was sich dann wiederum beim Wachstum von direkten Traffic oder Conversion rate auswirkt.

Eins steht fest, dass es nicht mehr ausreicht sich nur auf eine Sache zu konzentrieren um online erfolgreich zu sein. Zu einer erfolgreichen Strategie gehört eine Diversifikation der Werbemaßnahmen in Bezug auf die gesetzten Metriken, welche den Erfolg des gesamen Unternehmens abbilden.

Was denken Sie darüber? Kann ein Unternehmen nur mit PPC auf Dauer erfolgreich sein?

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January 4th, 2010

Key Performance Indicators als SEO Messgröße

Key Performance Indicators sind Kennzahlen welche den Unternehmenserfolg in einer bestimmten Zeitperiode darstellen. So lassen sich bestimmte Werte miteinander vergleichen um eine Verbesserung oder Verschlechterung der Lage abzubilden. Schon seit langer Zeit werden die Schlüßelkennzahlen in Unternehmen für die Darstellung des Geschäftserfolges angewendet. Das besondere daran ist, dass die Auswertung ausschließlich in einem Verhältnis erfolgt. Die KPIs können in allen Geschäftsbereichen angewendet werden, sämtliche Prozesse werden anhand von solchen Kennzahlen bewertet und überprüft. Somit lässt sich der gesamte Geschäftsablauf in wenigen Schritten reproduzieren, sodass ggf. Änderungen oder Verbesserungen an der aktuellen Lage gemacht werden können.

Solche Schlüsselkennzahlen werden oft beim Controlling und Management eingesetzt, aber auch beim Marketing kommen diese zur Anwendung. Hier wird beispielsweise das Return on Investment als Hauptkennzahl genommen. Return on Investment zählt zu den Rentabilitätskenngrößen, damit lässt sich die Profitabilität einer Kampagne sehr gut auswerten. Dieser Punkt sollte besonders ernst genommen werden, wenn man Suchmaschinenoptimierung auf seiner Seite betreiben will. Der typischer Verlauf von einer Return on Investment Kurve sieht wie folgt aus.

ROI Kurve

Return on Investment Kurve

Wie man es sehen kann, ist das ROI am Anfang der Kampagne immer negativ, dies erklärt sich dadurch, das der SEO erstmals die Basics macht, damit meine ich Onpage/Offpage Optimierung für die er/sie bereits Entgelt bekommt. Somit startet die SEO Kampagne, auch wie andere Marketingmaßnahmen im negativen ROI Bereich. Dies sollte man dem Kunden erklären, damit es später nicht zu Missverständnissen kommt. Am besten empfiehlt es sich die sogenannten „Mini-Ziele“ einzuführen, so wird der Kunden am Laufen gehalten, wenn es zur Rankingverbesserungen kommt. In der oberen Abbildung wird es deutlich klar, dass die ROI-Kurve im 4 Monat ein Return on Investment von 0% hat, dieser Punkt wird in der Betriebswirtschafts als „Break-Even-Point“ bezeichnet. Break-Event-Point wird auch die Gewinnschwelle genannt, an diesem Punkt ist der Erlös gleich Kosten.

Angenommen die besagte Suchmaschinenoptimierungsmaßnahme kostet monatlich dem Unternehmen 2.500 Euro. Dabei nehme ich nur die pauschale Abrechnung, die Performance basierte Abrechnung werde ich nicht berücksichtigen. Seit dem ersten Tag bezahlt das Unternehmen die besagte Summe, diese Tatsache erklärt auch den negativen ROI-Verlauf in den ersten Monaten. Dadurch, dass noch andere Kosten bei der Optimierung aufkommen, bewegt sich die Kurve immer weiter in den negativen Bereich. Bereits ca. nach 4 Monaten (bei den hart umkämpfte Keywords), fängt die Seite auf den oberen Positionen zu ranken. Dadurch werden jede Menge Bestellungen/Leads für die Webseite generiert. An diesem Punkt sind die Erlöse gleich den Kosten, was den ROI von 0% erklärt. Im weiteren Verlauf bewegt sich die Kurve im positiven Bereich, vorausgesetzt es kommen zusätzlich keine Konkurrenten oder andere Faktoren, welche die Rankings gefährden können.

Damit der Prozess überwacht werden kann, kommen sehr oft die Key Performance Indicators zum Einsatz. Dabei wird ein bestimmtes Ziel von der Geschäftsleitung vorgegeben, welches am Ende einer Zeitperiode erreicht werden soll. Bei diesem Beispiel hat man die Möglichkeit mehrere Ziele mit den KPIs zu überwachen. So können die Rankings und das ROI mit den gesetzten KPIs überwacht werden. Wichtig ist dabei, dass die KPIs immer in einem Verhältnis stehen, die konkreten Zahlen werden meistens nicht berücksichtigt.

Das vorgegebene Ziel ist ein positives Return on Investment von 15% nach sechs Monaten zu erreichen. Welches durch ein Soll-Ist Vergleich dargestellt werden kann.

Soll-Ist Vergleich ROI

Return on Investment Soll-Ist Vergleich

Auf den ersten Blick sieht die Geschäftsleitung, dass das gesetzte Ziel erreicht und sogar übertroffen wurde. In solchen Fällen eignet sich zusätzlich zu einer pauschalen Abrechnung, eine Performance basierte Abrechnung mit einem Bonus in Verbindung. Dadurch wird die Motivation ein bestimmtes Ziel zu erreichen nochmals verstärkt.

Zu einer guten SEO Strategie gehört nicht nur eine hervorragende Leistung, sondern auch ein ausführliches Reporting dazu. Es recht nicht mehr sich mit den Platzierungen auseinanderzusetzen, vor allem seit dem das „personalized search” eingeführt wurde. Platzierungen sollen immer in einer Beziehung mit dem Return on Investment stehen!

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Dimitri Tarasowski

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Bereits seit mehr als 5 Jahren bin ich im Online Marketing Bereich tätig. Die meiste Zeit war ich als SEO & SEM Consultant aktiv. Meine größte Leidenschaft und außerordentliche Spezialisierung liegt jedoch auf Web Analytics. Ich verfüge über ein sehr professionelles und umfassendes Wissen in Bereichen Web Analytics, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing. Weitere Informationen über mich und meine Projekte finden Sie auf Xing