Ich habe bereits im ersten Teil meiner Beitragsreihe „SEO vs. PPC“ auf die Unterschiede der einzelnen Channels hingewiesen und diese ausführlich erklärt. Es ging hauptsächlich darum, dass die beiden Channels sich gegenseitig ergänzen und keinesfalls als Konkurrenz gesehen werden sollen. In diesem Teil wird jedoch die Frage gestellt, wie unterschiedlich die Eintrittbarrieren in beiden Bereichen sind.
Ich werde mich hier auf das Porter-5-Forces Framework beziehen. Das Framework beschreibt fünf verschiedene Faktoren, welche für den Erfolg eines Unternehmens mehr oder weniger verantwortlich sind. Er bezieht sich unter anderem auf die Rivalität der einzelnen Marktteilnehmer in einer Nische bzw. einem Markt. Dieses Modell kann sehr gut auf die beiden Bereiche übertragen werden. Doch bevor ein Unternehmen sich entscheidet eine der Maßnahmen einzusetzen, werden die möglichen Kosten, und vor allem die Risiken kalkuliert und eingeschätzt. Die Höhe der Eintrittsbarrieren spielt sehr oft eine große Rolle bei der Auswahl von passenden Märkten und Marketingmaßnahmen. Als Eintrittsbarrieren werden die Kapitalanforderungen, politische Bestimmungen, Umstellungskosten und vieles mehr bezeichnet.
Die Höhe der Eintrittsbarrieren ist bei SEO und PPC unterschiedlich groß. In den meisten Fällen ist der Einsatz von Pay Per Click Advertising in der Einführungsphase mit weniger Kosten verbunden, da vor allem die ersten Ergebnisse bereits nach ein paar Stunden erzielt werden können. Die mit SEO verbundene Upfront Investitionen sind höher und vor allem ist die „Payback ROI Periode“ weitaus länger als die beim PPC. Das ist auch vielleicht der entscheidende Grund wieso das Pay Per Click Advertising gegenüber der Suchmaschinenoptimierung vorgezogen wird.
Auf den ersten Blick erscheint das Ganze recht plausibel genug, um eine schnelle Entscheidung treffen zu können. Doch dabei werden oft wichtige Zusammenhänge, wie der langfristige Konkurrenzvorteil oder die Folgekosten schlicht weg übersehen. Im Gegensatz zu SEO, bleiben die Kosten für den Einsatz von PPC auf konstanten Level und können sich sogar durch Eintritt von anderen Marktteilnehmern erhöhen. Zusätzlich können aber auch die Richtlinien oder sonstige politische Regulierungen geändert werden, dadurch kann z.B. das Bieten auf bestimmte Brands nicht mehr möglich sein. Somit sollte man immer auf alles gefasst sein, der Vorteil der Flexibilität und Schnelligkeit von Adwords&Co. kann für manche Unternehmen sehr schnell zum Nachteil werden. Dadurch, dass die Höhe der Eintrittsbarrieren beim PPC als niedrig eingestuft wird, haben auch andere Teilnehmer einen leichten Zugang zum Markt. Mit PPC ist es sehr schwierig, einen Konkurrenzvorteil aufzubauen, den hier gibt es praktisch keinen Kopierschutz. Jederzeit kann die Strategie kopiert und sogar verbessert werden, dadurch ist es fast unmöglich sich von der Konkurrenz abzusetzen.
Bei der Suchmaschinenoptimierung ist es eher schwieriger in die umkämpften Bereiche vorzudringen. Es sind nicht nur hohe Upfort Investitionen, sondern auch das gewisse Know How nötig. Somit sind die Eintrittsbarrieren beim SEO weit aus höher als bei beim SEM. Die Marktzugänglichkeit wird durch die Höhe der Eintrittsbarrieren erschwert, dadurch können die Konkurrenten nicht so leicht in den Markt eindringen.
Zwar ist das Return on Investment am Anfang im negativen Bereich, dafür wird es später möglicherweise viel höher sein, als das von einer Adwords Kampagne.
Ich muss aber zugeben, dass bei meiner Beschreibung, die Realität etwas vereinfacht wird. Es ist leider nicht möglich, alle entscheidenden Faktoren mit in diesem Modell abzubilden. Deshalb gehe ich nur auf ein paar bestimmte Punkte ein, welche das Gesamtkonzept gut darstellen.
Neben den Eintrittsbarrieren gibt es auch die sogenannten Austrittsbarrieren. Damit wird der Schwierigkeitsgrad des Austretens aus dem relevanten Markt beschrieben. Bei den beiden Kanälen ist der Austritt aus dem Markt mit unterschiedlichen Kosten verbunden. Die Kosten beim SEO sind oft weitaus höher als beim PPC, da die ersten Ergebnisse möglicherweise erst nach Monaten sichtbar sein werden. Somit hat das Unternehmen bereits investiert, ohne ein Ergebnis zu erzielen. Es kommt natürlich drauf an, während welcher Phase der Austritt aus dem Markt stattfinden wird. Leider ist es oft zu individuell, dass man hier keine einheitliche Regel finden kann. Alle Entscheidungen sind von Fall zu Fall unterschiedlich. So kann der Verlust für die SEO Maßnahme in manchen Fällen niedriger ausfallen, als beim PPC.
Der Einsatz von Suchmaschinenoptimierung sollte unbedingt bei der Strategiefindung mitberücksichtig werden. Es ist mittlerweile weitaus mehr als nur ein Kanal um Traffic zu generieren. Meiner Meinung nach kann ein Unternehmen sogar durch SEO einen zukünftigen Konkurrenzvorteil erlangen. Denn in bestimmten Märkten wird es bald einfach nicht möglich sein auf die Spitze der SERPS vorzudringen.
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