January 25th, 2010

Markenbekanntheit erhöht die Conversion rate um den Faktor X

Wenn es um die Frage geht wie die Conversion rate gesteigert werden kann wird es öfter dazu geraten das A/B oder auch Multivariate Testing einzusetzen. Natürlich bringt dieser Ansatz sehr viel bei der Landing Page Optimization um aus Besuchern Kunden zu machen. In der Literatur und in den Blogs wird meistens nur von dieser Methode berichtet. Oft geht es darum, dass die einzelnen Elemente einer Webseite einfach durch modifizierte Elemente ersetzt werden beispielsweise die Call to Action Buttons eine andere Farbe bekommen oder die Überschriftengröße an die Auflösung angepasst wird.

Sehr oft bleibt es auch nur beim Testing & Auswerten von Ergebnissen. Die anderen Punkte wie die Markenbekanntheit einer Webseite werden überhaupt nicht berücksichtigt. Die meisten LPO Experten konzentrieren sich nur auf die Optimierung der Webpage Elemente, was natürlich nicht ganz verkehrt ist. Meiner Meinung nach sollte ein anderer Ansatz angewendet werden, welcher nicht nur die Webpage Elemente sondern auch andere Größen mit in die Conversion rate Optimierung einbindet.

Da es sich bei der Landing Page Optimization um einen Prozess handelt, sollte das Testing in einem Zyklus erfolgen. Außerdem ändern sich im Laufe der Zeit die Präferenzen und Ansichten der potenziellen Kunden, dadurch ist eine Anpassung von Werbeelementen unbedingt notwendig.

So wird die Conversion rate als KPI festgesetzt und in bestimmten Zeitabständen miteinander vergleichen. Oft wird die gesamte online Werbestrategie eines Unternehmens nicht berücksichtig. Es werden einfach aggregierte Daten genommen um die Veränderungen darzustellen. Die Segmentierung der einzelnen Werbekanäle findet überhaupt nicht statt. So wird dann die Conversion rate als ganzes genommen ohne die Berücksichtigung der anderen Größen. Es gibt oft überhaupt kein Zusammenhang wieso die CR gestiegen oder gesunken ist.

Am besten lässt sich das ganze an einem einfachen Beispiel erklären. Eine Unternehmenswebseite hat eine durchschnittliche Conversion rate von 1.5%. Im Verlauf des ersten Quartals steigt die Conversion rate kontinuierlich um 0.05% an. So wird die Steigerung der Conversion rate den Veränderungen an den einzelnen Landingpages zugeordnet. Aber was ist wenn der eigentliche Grund für die Steigerung der CR ein anderer ist? So kann beispielsweise die Zunahme von direkten Zugriffen gleichzeitig zur Steigerung der Conversion rate führen. Da die direkten Zugriffe oft mit dem Begriff Markenbekanntheit assoziiert werden, ist es auch vielleicht unter anderem der eigentliche Grund welcher für die Steigerung der CR verantwortlich ist. Dadurch dass die einzelnen LPO Maßnahmen über mehrere Monate laufen müssen um eine statistische Signifikanz zu erreichen, können die Ergebnisse nicht mehr auf eine einzelne Veränderung zurückgeführt werden. So ist es unbedingt notwendig nach den einzelnen Zugriffsquellen zu segmentieren, um die korrekten Ergebnisse zubekommen.

Die Landingpage Optimierung ist definitiv ein Prozess welcher dauernd fortgeführt werden soll, jedoch gibt es auch hier bestimmte Grenzen welche sehr schnell erreicht werden können. Man gelangt schnell an die Überoptimierung einer Webseite, so wird nämlich das ganze Budget weiterhin in die LPO gesteckt obwohl es schon mittlerweile keinen Sinn mehr macht Veränderungen an der Seite zu machen. In diesem Fall kann die Verlagerung des Budgets in Brandingmaßnahmen weit aus mehr Erfolge als die LPO bringen. Das ist auch der Grund wieso der klassische LPO Ansatz nicht korrekt ist und um wenigstens eine weitere Variable wie die Markenbekanntheit erweitert werden soll.

Was würden Sie zusätzlich zu dem klassischen LPO Ansatz hinzufügen? Hinterlassen Sie einen Kommentar!

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January 22nd, 2010

Ansatz zur Segmentierung von Kunden für SEM & SEO

In den meisten Konzepten wird sehr oft auf das Thema Segmentierung von Kunden und das Targeting des bestimmten Kundensegmentes eingegangen. Vor ein paar Jahren war dieser Prozess oft mit sehr hohen Kosten verbunden, da einfach noch keine ausgereiften Tools gab, welche die ganze Arbeit erleichtern konnten. Mittlerweile hat sich die ganze Situation geändert, es gibt ein paar gute online Tools welche bereits aussagekräftige Ergebnisse liefern können. Die erhobenen Daten können ziemlich gut in die bestehende Maßnahme integriert werden um den maximalen Erfolg zu erzielen.

Tools

Tools

Durch Segmentierung wird der gesamte Markt in Kundegruppen mit verschiedenen Bedürfnissen aufgeteilt. Die Segmentierung basiert auf geographischen, demographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Merkmalen. Es ist nicht zwingend notwendig alle vier Segmentierungskriterien anzuwenden um brauchbare Ergebnisse zu bekommen. Oft reichen schon die geographischen und demographischen Merkmale damit ein bestimmtes Segment angesprochen werden kann. Kundensegmentierung kann unter anderem für Werbemaßnahmen, Produktentwicklung aber auch für die Webseitenarchitektur verwendet werden.

Bevor überhaupt eine Webseite oder eine Landingpage entwickelt werden kann, sollte man bereits über den zukünftigen Kundensegment genug Informationen gesammelt haben. Es ist mittlerweile wirklich sehr einfach ein paar brauchbare Daten für solche Zwecke zu bekommen. In diesem Fall steht uns das Google Ad Planner Tool zur Verfügung. Mit diesem Tool ist es möglich die wichtigsten demographischen Kriterien für “fast” jede beliebige Seite anzeigen zulassen.

Beispielsweise Sie betreiben einen Online Shop im Bereich Schlafmöbel und Wohnaccessoires. Eine mögliche SEO Optimierungsmaßnahme konzentriert sich auf die Begriffskombination „betten bestellen“. Die erste Frage welche oft bei diesem Thema auftaucht: Was ist eigentlich mein Kundensegment in diesem Bereich und wie soll die Landigpage überhaupt aussehen um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen? Ein einfaches Framework hilft bei der Beantwortung der Frage.

1. Der erste Schritt besteht aus der Informationensammlung und der Konkurrenzanalyse. Die meisten benutzen wohl Google für diese Zwecke, man kann natürlich auch andere Quellen für die Auswertung benutzen. Eine einfache Konkurrenzanalyse zu der Begriffkombination „betten bestellen“ liefert uns einige Webseiten, welche bereits für die Kombination sehr gut ranken.

2. Die Liste der identifizierten Konkurrenten wird schnell durch das Google Ad Planner Tool gejagt um ein paar brauchbare Daten zu bekommen. Die Auswertung der Webseiten zeigt uns folgende Aufstellung der demographischen Merkmale (siehe Screenshot). Oft sind die Daten nicht 100% korrekt, deshalb sollte eine bestimmte Menge der Daten gesammelt werden um überhaupt Rückschlüsse aus den Informationen ziehen zu können. Bei einer bestimmten Samplegröße wird es mit Sicherheit möglich sein einen bestimmten Trend erkennen zu können wonach sich die gesamte Werbestrategie richten kann.

Google Ad Planner

Google Ad Planner Zielgruppe

3. Als nächstes müssen die Daten natürlich richtig interpretiert werden. Alle Annahmen die bereits getroffen wurden sollten erstmal unberücksichtig bleiben, damit es nicht zu einer Verfälschung der Ergebnisse kommt. Aus den gewonnen Daten können mehrere Trends abgeleitet werden. Das Kundensegment besteht zu 60% aus Frauen und zu 40% aus Männern. Die meisten sind 35-45 Jahre alt mit einem stabilen Haushaltseinkommen von ca. 30.000 – 40.000 € im Jahr.

4. Nachdem die Segmentierung erfolgreich durchgeführt wurde, kommt als nächstes das Targeting ins Spiel. Targeting ist nicht anderes als die Evaluierung des identifizierten Segmentes in Bezug auf die Attraktivität. Hier wird entschieden ob überhaupt das gefundene Segment angegangen werden kann, da manche Segmente einfach nicht lohnenswert sind. In diesem Fall ist der Segment „Frauen ab 30 im Berufsleben“ sehr wichtig für die Marketingkampagne, da es zu einem der Hauptsegmente gehört. Durch eine Mikrosegmentierung können auch andere Segmente angesprochen werden, etwa wie „Männliche Singles ab 20“ oder „ Senioren 60+ finanziell abgesichert“. Die beiden Segmente können zwar sehr interessant werden sind aber nicht Attraktiv genug um dorthin das Werbebudget zu verlagern.

5. Nun wurde das Hauptsegment für die Begriffskombination „betten bestellen“ herausgefunden. Mit Hilfe der Daten kann die gesamte Werbestrategie etwas präziser gestaltet werden. Die Adwords anzeigen können speziell auf die Gruppe der „Frauen ab 30 im Berufsleben“ ausgerichtet werden. Die Landingpages sollten entsprechende Elemente beinhalten, durch welche die Zielgruppe angesprochen werden kann. Die Bannerwerbung kann auf entsprechenden Seiten geschaltet werden. Natürlich sollten die gewonnen Daten auch für die „offline“ Werbekampagne genutzt werden. Es gibt einfach viele Möglichkeiten für die Verwendung der Daten und diese Möglichkeiten sollten unbedingt genutzt werden.

Mit solchen Tools wie Google Ad Planner oder Microsoft Audience Intelligence haben die online Marketer starke Werkzeuge in die Hand bekommen. Natürlich sollte der Prozess der Segmentierung nicht nur auf demographischen oder geographischen Daten basieren. Zur genauen Ausrichtung der Werbestrategie sind verhaltensorientierte und psychographische Merkmale unbedingt notwendig.

Welche Tools benutzen Sie bei dem Segmentierungsprozess? Wie genau sind die online Tools wie Google Ad Planner oder Microsoft Audience Intelligence?

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January 18th, 2010

Der Kampf zwischen PPC und SEO

Öfters gibt es die Diskussion, besonders im Us-amerkanischen Raum über den Einsatz von PPC und SEO als Marketingmaßnahme beim promoten der Webseiten. Jedoch trennen sich hier die Meinungen und es wird auch unter anderem viel über die Wirkungskraft der Maßnahmen diskutiert. Es geht manchmal soweit, dass die jeweiligen Seiten sich mit harten Argumenten bekriegen, damit das eigene Business verteidigt wird. Doch welche Maßnahme ist wirklich sinnvoller beim Aufbau von einem erfolgreichen Online Business? Diese und andere Fragen stellen sich die Unternehmer während der Budget Planungsphase.

So stehen besonders kleine und mittlere Unternehmen vor der Entscheidung, welche Marketingmaßnahme den größten Mehrwert mit sich bringen wird. Hier werden oft die beiden Channels als vollkommene Substitute gesehen. Aus diesem Grund heißt es oft entweder wir machen SEO oder PPC. Gerade hier werden die meisten Fehlentscheidungen getroffen, da die Channels in diesem Fall nicht in einem Portfolio Ansatz betrachtet werden. Der Portfolio Ansatz wird sehr oft bei der gesamten Marketingstrategie verwendet, um die Entwicklung der einzelnen Produkte / Kanäle darzustellender. Dieser Ansatz zeigt eine Verbindung der einzelnen Maßnahmen in Bezug auf vordefinierte Größen beispielsweise wie Marktvolumen und Marktwachstum. Zusätzlich können aber auch andere Modelle aus der Strategic Management Lehre beispielsweise Porter-5-Forces oder aber auch die weitverbreitete SWOT-Analyse angewandt werden.

In unserem Fall müssen wir jedoch den klassischen Portfolio Ansatz etwas verändern, damit dieser auch auf die Online Strategie übertragbar ist. Auf dieser Weise werden die wichtigsten Größen in Bezug zueinander gesetzt, wie es in der Tabelle 1.0 gezeigt wird.

Excel Darstellung

Tabelle 1.0

Dabei sieht man die unterschiedlichen Werte der jeweiligen Channels aus der allgemeinen online Marketing Strategie eines Unternehmens. Gerade bei diesem Beispiel wird es ganz klar, dass die Marketingstrategie nicht nur aus SEO oder PPC besteht. Hierzu kommen auch andere Maßnahmen wie Social Media, Email, Performance Marketing oder auch die direkten Besuche, welche durch das eintippen von der URL oder durch die Suche nach einem bestimmten Brand zustande kommen. Aus so einer Darstellung lassen sich sehr viele wichtige Informationen ableiten. In der Tabelle 1.0 machen die direkten Zugriffe 30 Prozent des gesamten Besucheraufkommens einer Website aus, dieser Wert deutet darauf hin dass die Webseite bereits über ein sehr gut ausgebaute Markenbekanntheit besitzt.

Bereits mit dieser Darstellung ist es möglich sehr viele Rückschlüsse ziehen zu können, dazu werden die einzelnen Channels bei der Performance der Seite verglichen und gegenüber gestellt. Dadurch wird es schnell klar, dass der PPC oder SEO Channel nicht alleine für den gesamten Erfolg der Seite steht. Zudem kommen auch andere Maßnahmen welche bei der gesamten Strategie unbedingt berücksichtig werden sollten. Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing sollte nicht in einem Vakuum stehen, wie es gerne von der Industrie vorgegaukelt wird. Eine erfolgreiche Kampagne setzt sich aus einem online Promotion Mix zusammen, welcher dann für den gesamten Erfolg des Unternehmens steht.

Oft werden die einzelnen Vorgehensweisen in eine klassische Portfolio Matrix eingeordnet. Auf der Grundlage der bereits erhobenen Daten können dann weitere Handlungsempfehlungen im Hinblick auf die Budgetierung und die Entwicklung des Gesamtkonzeptes ausgesprochen werden. In der Abbildung 2.0 sieht man ganz deutlich die Performance der einzelnen Channels. Hier könnte man eine schnelle Annahme machen, dass Affiliate Marketing und Email, das größte Wachstumspotenzial bei der gesamten Strategie aufweisen könnten.

Abbildung

Abbildung 2.0

Die beiden Channels haben eine hohe Conversion rate, aber in Gegensatz zu PPC, SEO und Social Media nur sehr wenig Besucheraufkommen. Demnach sollte das Budget für die beiden Channels etwas erhöht werden um die Profitabilität der gesamten online Marketing Kampagne zu steigern. Natürlich tragen die anderen Maßnahmen z.B. zu einem hohen Markenbekanntheitsgrad bei, was sich dann wiederum beim Wachstum von direkten Traffic oder Conversion rate auswirkt.

Eins steht fest, dass es nicht mehr ausreicht sich nur auf eine Sache zu konzentrieren um online erfolgreich zu sein. Zu einer erfolgreichen Strategie gehört eine Diversifikation der Werbemaßnahmen in Bezug auf die gesetzten Metriken, welche den Erfolg des gesamen Unternehmens abbilden.

Was denken Sie darüber? Kann ein Unternehmen nur mit PPC auf Dauer erfolgreich sein?

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January 4th, 2010

Key Performance Indicators als SEO Messgröße

Key Performance Indicators sind Kennzahlen welche den Unternehmenserfolg in einer bestimmten Zeitperiode darstellen. So lassen sich bestimmte Werte miteinander vergleichen um eine Verbesserung oder Verschlechterung der Lage abzubilden. Schon seit langer Zeit werden die Schlüßelkennzahlen in Unternehmen für die Darstellung des Geschäftserfolges angewendet. Das besondere daran ist, dass die Auswertung ausschließlich in einem Verhältnis erfolgt. Die KPIs können in allen Geschäftsbereichen angewendet werden, sämtliche Prozesse werden anhand von solchen Kennzahlen bewertet und überprüft. Somit lässt sich der gesamte Geschäftsablauf in wenigen Schritten reproduzieren, sodass ggf. Änderungen oder Verbesserungen an der aktuellen Lage gemacht werden können.

Solche Schlüsselkennzahlen werden oft beim Controlling und Management eingesetzt, aber auch beim Marketing kommen diese zur Anwendung. Hier wird beispielsweise das Return on Investment als Hauptkennzahl genommen. Return on Investment zählt zu den Rentabilitätskenngrößen, damit lässt sich die Profitabilität einer Kampagne sehr gut auswerten. Dieser Punkt sollte besonders ernst genommen werden, wenn man Suchmaschinenoptimierung auf seiner Seite betreiben will. Der typischer Verlauf von einer Return on Investment Kurve sieht wie folgt aus.

ROI Kurve

Return on Investment Kurve

Wie man es sehen kann, ist das ROI am Anfang der Kampagne immer negativ, dies erklärt sich dadurch, das der SEO erstmals die Basics macht, damit meine ich Onpage/Offpage Optimierung für die er/sie bereits Entgelt bekommt. Somit startet die SEO Kampagne, auch wie andere Marketingmaßnahmen im negativen ROI Bereich. Dies sollte man dem Kunden erklären, damit es später nicht zu Missverständnissen kommt. Am besten empfiehlt es sich die sogenannten „Mini-Ziele“ einzuführen, so wird der Kunden am Laufen gehalten, wenn es zur Rankingverbesserungen kommt. In der oberen Abbildung wird es deutlich klar, dass die ROI-Kurve im 4 Monat ein Return on Investment von 0% hat, dieser Punkt wird in der Betriebswirtschafts als „Break-Even-Point“ bezeichnet. Break-Event-Point wird auch die Gewinnschwelle genannt, an diesem Punkt ist der Erlös gleich Kosten.

Angenommen die besagte Suchmaschinenoptimierungsmaßnahme kostet monatlich dem Unternehmen 2.500 Euro. Dabei nehme ich nur die pauschale Abrechnung, die Performance basierte Abrechnung werde ich nicht berücksichtigen. Seit dem ersten Tag bezahlt das Unternehmen die besagte Summe, diese Tatsache erklärt auch den negativen ROI-Verlauf in den ersten Monaten. Dadurch, dass noch andere Kosten bei der Optimierung aufkommen, bewegt sich die Kurve immer weiter in den negativen Bereich. Bereits ca. nach 4 Monaten (bei den hart umkämpfte Keywords), fängt die Seite auf den oberen Positionen zu ranken. Dadurch werden jede Menge Bestellungen/Leads für die Webseite generiert. An diesem Punkt sind die Erlöse gleich den Kosten, was den ROI von 0% erklärt. Im weiteren Verlauf bewegt sich die Kurve im positiven Bereich, vorausgesetzt es kommen zusätzlich keine Konkurrenten oder andere Faktoren, welche die Rankings gefährden können.

Damit der Prozess überwacht werden kann, kommen sehr oft die Key Performance Indicators zum Einsatz. Dabei wird ein bestimmtes Ziel von der Geschäftsleitung vorgegeben, welches am Ende einer Zeitperiode erreicht werden soll. Bei diesem Beispiel hat man die Möglichkeit mehrere Ziele mit den KPIs zu überwachen. So können die Rankings und das ROI mit den gesetzten KPIs überwacht werden. Wichtig ist dabei, dass die KPIs immer in einem Verhältnis stehen, die konkreten Zahlen werden meistens nicht berücksichtigt.

Das vorgegebene Ziel ist ein positives Return on Investment von 15% nach sechs Monaten zu erreichen. Welches durch ein Soll-Ist Vergleich dargestellt werden kann.

Soll-Ist Vergleich ROI

Return on Investment Soll-Ist Vergleich

Auf den ersten Blick sieht die Geschäftsleitung, dass das gesetzte Ziel erreicht und sogar übertroffen wurde. In solchen Fällen eignet sich zusätzlich zu einer pauschalen Abrechnung, eine Performance basierte Abrechnung mit einem Bonus in Verbindung. Dadurch wird die Motivation ein bestimmtes Ziel zu erreichen nochmals verstärkt.

Zu einer guten SEO Strategie gehört nicht nur eine hervorragende Leistung, sondern auch ein ausführliches Reporting dazu. Es recht nicht mehr sich mit den Platzierungen auseinanderzusetzen, vor allem seit dem das „personalized search” eingeführt wurde. Platzierungen sollen immer in einer Beziehung mit dem Return on Investment stehen!

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Dimitri Tarasowski

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Bereits seit mehr als 5 Jahren bin ich im Online Marketing Bereich tätig. Die meiste Zeit war ich als SEO & SEM Consultant aktiv. Meine größte Leidenschaft und außerordentliche Spezialisierung liegt jedoch auf Web Analytics. Ich verfüge über ein sehr professionelles und umfassendes Wissen in Bereichen Web Analytics, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing. Weitere Informationen über mich und meine Projekte finden Sie auf Xing